3 Nutzen eines CRM Systems im B2C eCommerce

3.1 Spezifika des e-Commerce im Endkundenbereich

Das Prinzip eines Online Shops ist ähnlich dem des gedruckten Bestellkatalogs, der bereits Ende des 19. Jahrhunderts in Nordamerika seinen Durchbruch feierte. 1897 versendete der Amerikaner Sears seine „Wish Book“ Bestellkataloge auch in entlegenere Gegenden Amerikas. Mit 786 Seiten und rund 200.000 Produkten und Varianten konnte Sears seinen Kunden eine Auswahl bieten, mit der kein lokaler Verkaufsladenbesitzer mithalten konnte. Ganz abgesehen von den Preisen, die oft bei unter 50% der örtlichen Ladenpreise lagen.⁴⁵

Mitte der Neunziger des 20.Jahrhunderts, fast hundert Jahre später, revolutionierte das Internet die Welt. Mit all den Möglichkeiten der digitalen Vernetzung wurde auch ein neues Kapitel des Fernhandels eingeläutet. Das Internet ermöglicht plötzlich jedem Unternehmen, einen neuen globalen Vertriebskanal mit Hilfe eines einzigen Webshops zu erschließen. Vorteile gegenüber dem Printkatalog:

• Keine Druckkosten bei schier unbegrenzter Seitenzahl
• Keine Versandkosten des Katalogs
• 24 Stunden und 7 Tage die Woche weltweite Verfügbarkeit
• Angebote und Preise sind immer aktuell auf die Minute
• Direkte Interaktionsmöglichkeit mit (potentiellen) Kunden
• Großteils automatisierte oder vom Kunden übernommene Geschäfts-prozesse. (siehe Kapitel 3.1.3)

3.1.1 Information

Elektronischer Handel, unabhängig davon, wer was an wen verkauft, würde nicht ohne ausreichende Darstellung und Beschreibung der Artikeln oder Dienst-leistungen funktionieren. In der digitalen Welt sind gegenüber dem gedruckten Katalog neue multimediale Darstellungen möglich. Werbevideos, Musikhör- und Buchleseproben, 3D animierte Produktansichten und große Produktdetailfotos vermitteln ein eigenes Einkaufserlebnis und verhelfen dieser Art des Fernhandels, besser mit dem regionalen Handel zu konkurrieren. Weiters bieten viele Webshops unterschiedliche Sprachversionen mit mehrsprachigen marketing-orientierten Beschreibungstexten. Kunden, die sich laut „Customer Buying Circle“ (siehe Kapitel 2.2.2) in der „Evaluierungsphase“ befinden, stehen Webshops somit weltweit und rund um die Uhr zur Informationssuche und Angebotseinholung zur Verfügung.
Informationen können nach Kundeninteressen getrennt besser abgebildet werden (z.B.: Funktionalität, Design-Aspekte, Technische Details, etc.) und helfen mit, eine Informationsüberflutung beim potentiellen Interessenten zu vermeiden.

Die Möglichkeit, Suchanfragen zu stellen, wie auch innovative Navigations-konzepte, erleichtern das schnelle Finden von speziellen Artikeln ungemein. Weiters stehen dem Kunden meist Angaben zu Preisen und Lieferfähigkeit ständig aktuell zur Verfügung.

Im Unterschied zu virtuellen Marktplätzen und Beschaffungssystemen bietet ein Webshop weniger Möglichkeiten für Preis- und Produktvergleiche, da die eigenen Angebote nicht direkt mit den Preisangeboten von Marktbegleitern oder deren Konkurrenzprodukten verglichen werden können. Hierfür nützen potentielle Kunden oftmals „Autonome Agenten“, welche automatisiert Preisangebote aus vielen Webshops zusammentragen und gesammelt übersichtlich darstellen.

3.1.2 Kommunikation

Der Webshop als Schnittstelle (Customer Touch Point) des Anbieters zu den Käufern stellt quasi den virtuellen Vertriebsmitarbeiter dar, dessen Aufgabe es ist, eine überzeugende Produktpräsentation zu liefern. Dabei stehen Webshops in einer 1:n-Beziehung (Ein Anbieter – viele Käufer) gegenüber einer n:1-Beziehung (viele Anbieter – ein Käufer) bei Online-Beschaffungssystemen und einer n:m-Beziehung (viele Anbieter – viele Käufer) bei virtuellen Marktplätzen.

Bei Fragen der Kunden zu Produkten und Versand, Anmerkungen und Beschwerden, etc. stehen mehrere Kontaktmöglichkeiten offen. So kann der Kunde zuerst in einem FAQ („Frequently Asked Questions“) Bereich nach allgemeinen Fragen suchen, die meist rasch und ausführliche Antworten liefern. Weiters sind Unternehmensadresse, Telefonnummern und eMail-Adressen für klassische Kontaktmöglichkeiten meist leicht auffindbar. In die Website integrierte Kontaktformulare erlauben oft, den Anfragezweck auszuwählen und unterstützen so die interne Weiterleitung der Anfrage an die richtigen Ansprechpersonen im Unternehmen.

Eine neue Möglichkeit der Kommunikation stellen Kunden-Communities dar. Hier können Kunden Bewertungen für bestimmte Produkte, den gesamten Bestellprozess oder das Unternehmen selbst abgegeben („Customer Recommendations“). „Word of Mouth Communication“, also geschilderte Erfahrungen und Meinungen von Anwendern, gelten oft glaubwürdiger als Marketingtexte oder Beratungsgespräche, da hierbei kein Geschäftserfolg forciert wird, wie dies etwa einem Vertriebsmitarbeiter unterstellt wird. Allerdings haben manche Online Unternehmen diese Tatsache bereits seit längerem erkannt und nützen Bewertungsforen, um unterschwellig für ihre Produkte positive Meinungsbildung zu betreiben. Speziell wenn es sich dabei um eigenständige themenspezifische Benutzerforen handelt.

3.1.3 Transaktion

Angebote im B2C Markt sind an viele anonyme Endkunden gerichtet - Im Gegensatz zum B2B Markt, wo oft mit einigen wenigen bekannten Kunden große Umsätze erzielt werden. Ein entscheidend wichtiger Vorteil des B2C eCommerce Geschäfts ist somit die Besonderheit, dass hier ein Großteil der Geschäftsprozesse vom Kunden selbst ausgeführt wird. Der Kunde benötigt weniger Beratungs-aufwand, gibt seine persönlichen Daten elektronisch ein und schließt die Bestellung selbständig ab. Dies führt nicht nur zu erheblichen Kosteneinspar-ungen, sondern schafft auch neue Werte. Gemeint ist damit die große Menge an Informationen über das Kaufverhalten, die direkt in elektronischer Form und ohne Aufwand für das Unternehmen vorliegen.

Dies ermöglicht auch interessante neue Möglichkeiten der „Mass Customization“, wo Kunden selbst an der Gestaltung ihrer Produkte mitwirken und durch Konfigurationsmöglichkeiten schlussendlich das Produkt erhalten, das genau ihren Wünschen entspricht. Dabei werden die genauen Produktionsvorgaben direkt in einen konkreten ERP Fertigungsauftrag umgewandelt und mittels moderner flexibler Produktionsverfahren („Rapid Manufactoring“) kostengünstig produziert.
Als Zahlungsmechanismen kommen meist eine Auswahl aus sämtlichen bekannten Bezahlformen wie Kreditkartenzahlung, Vorabkasse oder Nachnahme zum Einsatz. Eine Besonderheit stellen hier autonome Treuhandservices dar.

Den Artikelversand übernehmen meist Logistikdienstleister, die als Fulfillment-Partner des Unternehmens agieren. Zusätzliche Mehrwerte bietet hierbei eine mögliche Online-Auftragsverfolgung mittels „Tracking und Tracing“ Funktion. Bei digitalen Gütern wie Software oder multimedialen Daten kann auch eine Auslieferung sofort direkt über das Internet erfolgen.

3.2 Analytischer Nutzen einer CRM-System Integration

3.2.1 Benutzerauthentifizierung

Im Gegensatz zu B2B Webshops müssen sich Kunden zum Durchblättern des Artikelangebots nicht anmelden. Erst bei einer Bestellung muss sich der Kunde in den meisten Fällen beim ersten Kauf registrieren und später einfach „einloggen“. Dennoch gibt es technische Möglichkeiten, einen User auch schon vorher zu identifizieren. (z.B. Cookies im Webbrowser setzten) Eine absolute Sicherheit einer richtig erfolgten Benutzerauthentifizierung besteht hierbei allerdings keine.
Auf den User abgestimmte, personalisierte Services können den User motivieren, sich gleich zu Beginn jedes Eintritts in den Webshop zu authentifizieren. So können die gesammelten Daten über Userverhalten, Vorlieben, Verweildauer, etc. dem richtigen Kundenprofil zugeordnet werden.

Zwißler definiert Personalisierung wie folgt:
Unter Personalisierung versteht man jegliche Art von benutzer- oder gruppenabhängigen Sichten auf einen Dienst. In der Regel werden diese Sichten mit Hilfe von Informationen aus Benutzerprofilen abgeleitet. Meist kann der Benutzer diese Sichten in gewissen Grenzen selbst konfigurieren. Solche Konfigurationsdaten sind selbst wiederum Teil des Profils. Personalisierung wird oft auch als Customization bezeichnet.

Allerdings benötigt der Kunde somit für jeden Webshop ein eigenes Log-In, was bedeutet, dass sich der Kunde eine Unzahl an Benutzernamen und Passwörtern merken muss. Weiters ist das Anlegen eines eigenen Profils bei jeder Registrierung in einem neuen Webshop ein Aufwand für den Kunden und kann somit eine Hemmschwelle für einen potentiellen ersten Einkauf darstellen.

3.2.2 Web Mining

Jeder Aufruf einer einzelnen Seite eines Webshops erzeugt „Request Logs“, die in den Logfiles des aufgerufenen Webservers verzeichnet werden. Diese Daten können mit geeigneten Systemen mittels Log-Analysen ausgewertet werden und eine Vielzahl von relevanten allgemeinen Fakten liefern. So kann etwa nach-gewiesen werden, wie oft bestimmte Artikelseiten besucht wurden und wie lange die User darauf verweilten, nach welchen Begriffen in der Suchmöglichkeit des Shops gesucht wurde oder wie oft und in welcher Phase der Bestellvorgang abgebrochen wurde.

Auf Basis von richtig authentifizierten und dem entsprechenden Kunden zuge-wiesenen „Request Logs“ und weiterer Informationen wie die Artikelnummer des aktuell betrachteten Produkts können nun Rückschlüsse auf die momentanen Bedarfe und Interessen dieses einen Kunden gezogen werden und für weitere Marketingaktivitäten herangezogen werden. Weiters können vom Kunden hinterlegte Daten seines Kundenprofils zusätzlich herangezogen werden, um geografische und demoskopische Analysen durchzuführen.
Dafür ist es notwendig, alle protokollierten Kundentransaktionen und die Kundenprofildaten in ein „Customer Data Warehouse“ überzuführen und gegebenenfalls mit von anderen Customer Touch Points gewonnenen Kunden-daten zusammenzuführen. Die Daten können dann entweder mit dem OLAP Würfel aggregiert veranschaulicht werden oder mittels Data-Mining Algorithmen durchsucht und analysiert werden (siehe Kapitel 2.2.1).

Daraus lassen sich generelle Trends im Kaufverhalten ableiten, die ein schnelles Reagieren ermöglichen. Weiters kann somit erstmals auch der komplette „Customer Buying Circle“ automatisiert protokolliert und analysiert werden. Von der personalisierten Marketingaktivität und der angestoßene Bedarfsbildung beim Kunden über die Informationssuche nach Produkten im Webshop, die Evaluierung auch anderer Angebote, der Bestellung, eventuelle Cross-Selling Erfolge bis hin zu etwaigen Reklamationen und anderen Aufgaben des After Sales-Bereichs.

Mindestens ebenso interessant sind protokollierte Abbrüche eines Kunden beim Durchlaufen des Customer Buying Circles und deren Zeitpunkt. Sie lassen schließen auf:

• ineffektive Marketingmaßnahmen oder nicht ansprechende Produkte, deren Eigenschaften bzw. deren Preisgestaltung
• eventuelle Probleme innerhalb der Webshop Geschäftsprozesse,
• oder decken andere neue Fehlerquellen mit Verbesserungspotenzialen auf.

3.2.3 Recommendation Engines

Aus den gewonnenen Erkenntnissen von unterschiedlichen Kaufverhalten und deren Gemeinsamkeiten lassen sich auch Rückschlüsse über Beziehungen zwischen unterschiedlichen Produkten ziehen. Dafür erstellen eigene Systeme („Recommendation Engines“) Annahmen, dass bestimmte Kriterien eines Kunden andere Kunden mit ähnlichem Geschmack bzw. Auswahloptionen identifizieren können. In einem zweiten Schritt sollen die relevanten Attribute dieser Kriterien gewonnen werden. So werden unaufhörlich und selbstlernend Profile erstellt, die Aufschluss geben sollen, welche Produkte sich gut zusammen verkaufen.

Dadurch soll ein Verständnis über den Kunden, seinen Geschmack und seinen Bedürfnissen - momentan und deren Veränderungen über längere Zeit betrachtet - entstehen.

3.3 Operativer Nutzen einer CRM-System Integration

3.3.1 Marketing Automation

Im B2C spielt Marketing und Werbung eine wichtige Rolle - Im Vergleich zu B2B Shops, wo die Geschäftspartner bekannt sind. Der Webshop selbst muss bekannt gemacht werden, damit er von potentiellen Käufern überhaupt gefunden werden kann. Dies ist meist nicht ohne Offlinewerbung möglich.
Natürlich müssen auch die Angebote an sich beworben werden. Dafür stehen Kundenkontaktdaten einerseits aus dem bestehenden Kundenstock aus etwaiger Offline Geschäftstätigkeit, den Online Profilen sowie zugekaufter Kontakt-adressen zur Verfügung. Ein CRM-System bietet wie bereits angeführt die klassischen prozessunterstützenden Funktionen für die Kampagnenplanung (Zielsetzung, Kundenselektion, Auswahl des Kommunikationskanals), die Kampagnensteuerung (Reaktion auf Kundenreaktionen) und die Kampagnen-auswertung. (siehe Kapitel 2.2.2)

eMail-Marketing bildet hier das Fundament der operativen Marketingaktivitäten. Allerdings wird den Werbe-eMails nur selten Beachtung geschenkt. Um sich aus der Masse herauszuheben muss ein hoher Nutzwert geboten werden. So kann ein Werbe-Newsletter auf Grund von CRM-Kundendaten erstellt werden und so ein personalisiertes „One-to-One Marketing“ automatisiert erfolgen. Dabei werden die bereits gesammelten Daten über bisher protokollierte Interessen des Kunden und seine in seinem Profil gespeicherten Suchaufträge (oder vorgemerkte Artikel) speziell beworben. Weiters können bei weniger häufigen Webshop-Besuchen spezielle Angebote wie Rabattgutscheine oder „Schnäppchen auf Zeit“ angeboten werden. Weiters können eMail-Newsletter dadurch attraktiver werden, wenn sie nach Themenüberbegriffen vom Kunden in seinem Profil selbst zusammengestellt werden können.

Natürlich können die gewonnen CRM-Kundeninformationen auch für Cross-Media Marketing Aktivitäten wie Briefsendungen oder Anrufe genutzt werden.

3.3.2 Sales Automation

Werbe-Newsletter können mit Links versehen werden, die direkt auf die Artikelbeschreibung im Webshop verlinken. Durch das Anfügen von Parametern („unique ID“) kann eine Kunden-Authentifizierung durchgeführt und somit festgestellt werden, ob und wann der Kunde auf den Newsletter reagiert hat.
Die bereits erwähnte „Mass Customization“, die es dem Kunden erlaubt, sich sein Wunschprodukt selber zusammenzustellen, erzeugt beim Kunden einen gesteigerten „Customer Value“. Dazu dienen oft im Webshop integrierte Produkt-Konfiguratoren. Für Unternehmen bietet sich so ein Differenzierungspotential, um sich eine schwer imitierbare Marktposition zu sichern. Vor allem aber resultieren aus der Interaktion Informationsvorsprünge für die Anbieter, die zur Kundenbindung genutzt werden können. Mit dem Webshop integrierte CRM Systeme können diese Daten direkt übernehmen, speichern und verwerten.

Die mittels „Recommendation Engines“ erstellten personalisierten Produktempfehlungsprofile können auch im Sales-Prozess unterschiedlich genutzt werden. Als klassisches Einsatzgebiet gilt die Kaufempfehlung, die dem Kunden während des Bestellprozesses zusätzliche Artikel zu den bereits im Warenkorb befindlichen Waren vorschlägt. So können Cross- wie auch Up-Selling Potentiale gezielt angesprochen und zusätzliche Umsätze erwirtschaftet werden.

Eine andere Möglichkeit ist, diese Verkaufsempfehlungen als Mehrwert-Service und somit als „Unique Selling Proposition“ des Unternehmens anzubieten. Konkret können Kunden, gestützt auf Informationen über deren Präferenzen, durch das Warenangebot geführt werden und ihnen so Waren präsentiert werden, die sie selber niemals gesucht hätten. Bekanntes Beispiel hierfür ist die amerikanische Online DVD Videothek „Netflix“ , deren Haupt-„Customer Value“ in den Filmempfehlungen liegt, die sich auf im Kundenprofil angegebene Filmbewertungen und laufende Bewertungen der entliehenen DVDs stützen.

Besonders interessant in diesem Zusammenhang ist ein neuer Effekt der Digital Economy, der von Chris Anderson als „The Long Tail“ bezeichnet wurde. Lokale DVD-Stores und Videotheken, die nur über begrenzte Verkaufsflächen verfügen, müssen sich genau überlegen, welche Filme sich am besten verkaufen werden, bevor sie ihre Regale damit befüllen. Dabei richtet man sich Großteils nach „Hitlisten“ und bevorzugt aktuelle Blockbuster und Klassiker. Währenddessen stocken die bekannten amerikanischen virtuellen Mediastores wie „iTunes“, „Rhapsody“ oder „Netflix“ wie auch „Amazon“ ihre angebotene Produktpalette laufend auf und erleben einen neuen Markteffekt, der so gar nicht der klassischen Betriebswirtschaftslehre wie auch dem „Pareto-Effekt“ entspricht. Obwohl auch bei den Onlinestores mit den Blockbustern und Hitlistenstürmern der Löwenanteil am Umsatz erwirtschaften wird, verzeichnen die oben genannten Medienanbieter einen Umsatzanteil aus nicht im klassischen Laden erhältlichen Filme und Songs von 25% bis 45%. Tendenz steigend. Konkret gibt es bei „Rhapsody“ keinen einzigen Song aus seinem millionenfachen Bestand, der sich nicht verkauft, wenn auch ein Großteil nur sehr selten vom Kunden gewählt wird. Diese Kleinstabsätze summieren sich aber eben zu beachtlichen Umsätzen. Eine riesige Produktpalette an digitalen Produkten verbraucht lediglich Speicherplatz auf den Servern.

3.3.3 Service Automation

Das Internet hat rund um die Uhr geöffnet. Damit sind auch Kundendienstservices des Webshops immer verfügbar, die der Kunde über geeignete Webinterfaces selbständig nutzen kann, ohne einen Servicemitarbeiter in Anspruch zu nehmen.

Produkte können oft im erweiterten Webshop (z.B. bei Direct-Marketing Unternehmen wie Dell Computers) für das eigene Profil registriert werden. Im persönlichen Kundenbereich können nun zusätzliche Informationen wie Technische Anleitungen, Software Updates sowie Hardware Produkt-Firmware Upgrades für Kunden bereitgestellt werden, um sie für ihre bezogenen Waren zu unterstützen. Weiters kann auf Ersatzteile, Upgrade-Produkte oder FAQ („Frequently Asked Questions“) Sammlungen von häufige geschilderten Kundenproblemen dieser Artikel und Lösungsvorschlägen verlinkt werden. Diese Benutzerdaten können auch verwendet werden, um spezielle Informationen zu bezogenen Artikeln wie Rückruf-Aktionen an die richtigen Kunden zu übermitteln. Weiters besteht die Möglichkeit, direkt über die Website Servicetechniker anfordern zu können, dabei Wunschtermine vorzugeben und per Bestätigungsmail über den erfolgten Serviceauftrag informiert zu werden.

Mittels der direkten Schnittstelle zur Kundendatenbank können Kunden selbst Stammdaten ändern, Rechnungsdaten anfordern, Einzugsermächtigungen erteilen, Historische Zählerstände oder archivierte Rechnungen abfragen.

Manche Internet Service Provider bieten die Möglichkeit, selbständig online ein Produkt-Upgrade oder Produkt-Downgrade in Auftrag zu geben oder eine aktuelle Übersicht des verbrauchten Datenvolumens abzufragen.

Ein weiteres Service bietet die Status- und Standortabfrage von aktuell bestellten Artikeln. Kunden können sich so selbständig über den voraussichtlichen Liefertermin informieren.